Atualmente não basta criarmos sistemas de informação com a melhor tecnologia para disponibilização de informação, é também necessário assegurar que esta se apresenta correta, normalizada, consolidada, enriquecida e atualizada. E muitas vezes podemos perguntar: mas o que tem a ver a qualidade de dados com CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relação com o Cliente)? Simples, porque estas questões estão intimamente interligadas.
Uma das maiores preocupações das organizações passa por fidelizar os seus clientes. Conceitos como CRM associados às funções de Call Center têm evoluído rapidamente para atender a esta necessidade, levando à descoberta de outros pontos a serem merecedores de atenção, e que se têm revelado condicionantes do sucesso. É o caso da Qualidade dos Dados.
A verdade é que, se o objetivo macro do conceito de CRM é o de "estreitar" o relacionamento com o cliente, é fundamental que a informação, e em concreto os dados, sejam os mais precisos e completos possíveis, garantindo desta forma a confiança na informação prestada. Na prática, o que isto quer dizer é que não basta criar sistemas de informação com a melhor tecnologia para disponibilizar informação, é também necessário assegurar que esta se apresenta de forma correta, normalizada, consolidada, enriquecida e atualizada.São inúmeras as situações em que a falta de qualidade dos dados condiciona o cumprimento de objetivo e traz custos acrescidos às organizações, quer sejam eles financeiros, ou de imagem.
O tema da consolidação leva-nos, por exemplo, a falar de entidades duplicadas. Um CRM pode ser alimentado por vários sistemas de informação, cada qual com as suas entidades, mas que podem ser comuns. E torna-se fundamental abordar esta situação de forma a que seja possível ter uma visão integral e completa das entidades ao nível do CRM, permitindo aumentar a eficiência do negócio e diminuir custos, que nestes casos nem sempre são facilmente mensuráveis por afetarem não apenas a questão financeira, mas principalmente a imagem da empresa perante o cliente: correspondência repetida, contatos repetidos e com informação diferente, pedidos de alteração de dados que não são executados a contento, entre outros problemas.
Quem é que não foi várias vezes "atacado" pela mesma empresa para comprar o mesmo produto ou serviço? Às vezes até depois de já o ter comprado estes “ataques” permanecem. Isto sem falar nos vários pedidos de alteração de dados que muitas vezes temos que fazer sem sermos atendidos a contento até que todos os registros e até mesmo bases de dados sejam atualizados tornando os dados reais e consistentes?
É legítimo, portanto, que se faça à pergunta: qual é, então, o papel da qualidade dos dados na estratégia de CRM?
É importante estabelecer dois níveis de atuação: antes da entrada em produção do CRM e depois da entrada em produção. Do primeiro momento, até o carregamento de dados inicial, deve ser feito todo um trabalho de avaliação dos mesmos que vão constituir o CRM, quer ao nível da identificação de erros, quer na detecção de padrões de ocorrências e regras de negócio. É freqüente pensar que são conhecidas e bem identificadas todas as regras de negócio a serem aplicadas aos dados.
No entanto a realidade tem nos mostrado que quando se analisam os dados e é aplicada uma metodologia "data driven", isto é, orientada aos dados, são estes a mostrar que afinal existe mais um conjunto de regras que não estavam identificadas, porque fazem parte do passado ou porque não foram registradas. É fundamental garantir que são conhecidos e documentados todos os metadados sobre os dados que irão constituir o CRM, trabalho fundamental para as outras fases do processo.
Decorrente desta fase vem o plano de ação para correção dos erros identificados e tratamento de campos de texto livre, padronizando nomes e locais de armazenamento como forma de garantir que os dados estarão normalizados, por ex., com as mesmas regras de abreviação, de escrita. Nesta fase é oportuno fazer o enriquecimento dos dados, quer a partir dos já existentes, quer a partir de fontes externas, uma vez que o esforço é menor de fazê-los nesta etapa do que serem "carregados" no CRM.
Para concluir esta fase é obrigatório fazer a consolidação de entidades, quer identificando duplicidades ou identificando "households". Para obter sucesso na consolidação devem ser aplicados métodos de comparação aproximada.
O próximo nível de atuação da qualidade dos dados no CRM tem como objetivo a manutenção. Tratar a qualidade dos dados não deve ser uma tarefa isolada e sim um trabalho contínuo para que não haja degradação da qualidade dos dados com o decorrer do tempo. Quando falamos em manutenção, na pratica estamos falando de mecanismos de monitorização que avaliam os dados e que permitem atuar, caso necessário, no menor prazo possível para garantir a qualidade e integridade dos mesmos.
Em todos os pontos abordados anteriormente podemos traduzir em reduções de perdas financeiras para a organização, quer ao nível da diminuição nos custos de correspondência duplicada, correspondência devolvida, nos custos de degradação da imagem decorrentes de erros nos dados e que não são facilmente mensuráveis, no aumento da eficácia das campanhas de marketing, telemarketing, entre outros.
É inquestionável o valor que um CRM pode trazer a uma organização, mas se os dados não traduzem a informação com a qualidade necessária e desejável, então o CRM não terá atingido o seu objetivo com sucesso.
