Projeto de Banco de Dados para Campanhas Publicitárias - SQL Magazine 82

Modelagem da estrutura de armazenamento de dados para um sistema de controle de resultados de uma campanha de publicidade.

Oferecer um modelo inicial para a construção de um sistema que gerencia e controla os resultados de uma campanha de publicidade, podendo ser adaptado para diversos outros projetos que necessitem de um controle e medição de resultados publicitários.

O modelo apresentado neste artigo é útil para a construção de sistemas que lidem com divulgação de informações e dados para consumidores visando atingir objetivos como aumento de vendas, esclarecimento, divulgação da marca e outros. A partir do modelo sugerido é possível modificar as entidades, atributos e relacionamentos para adequar a estrutura de acordo com outros tipos de sistemas e cenários onde é preciso medir e avaliar o resultado de campanhas publicitárias.

Um velho ditado diz que a propaganda é a alma do negócio. Contudo, saber escolher a propaganda ideal para atingir os objetivos do negócio é uma tarefa não trivial e que requer o trabalho de especialistas em publicidade, propaganda, marketing e comunicação.

Em geral, a propaganda está associada a uma campanha que pode ter vários objetivos, como a divulgação de uma marca, o aumento de vendas, o esclarecimento de mal-entendidos, a explicação de atitudes tomadas, o incentivo à interação de clientes com a marca ou outras formas de divulgação. De qualquer maneira, é comum que uma empresa ou comércio contrate uma agência de propaganda para realizar uma campanha que atinja seus objetivos.

Para efetivamente comprovar o resultado da campanha é preciso obter métricas qualitativas e quantitativas do retorno, ou seja, de alguma maneira é preciso obter dados que comprovem como foi o impacto da campanha no público que teve contato com ela, seja o público alvo esperado ou não. Apesar de o mercado publicitário contar com diferentes tipos de mídia e movimentar muitos recursos, poucas agências possuem modelos de dados adequados para gerenciar as campanhas do ponto de vista de organização e armazenamento do resultado gerado por elas.

Com base neste cenário, este artigo apresentará como modelar um banco de dados para um sistema que gerencia campanhas de publicidade, focando nos principais detalhes de diferentes tipos de campanhas, o retorno e também o impacto gerado no consumidor. A aplicação deste modelo de dados visa auxiliar as agências de publicidade que estão preocupadas em fornecer não apenas a peça publicitária, mas também interagir com seus clientes e os clientes dos seus clientes (o consumidor final) durante e após a campanha almejando alcançar os objetivos estipulados.

A modelagem que será apresentada neste artigo aborda apenas alguns aspectos administrativos e operacionais, não se aprofundando nos trâmites e detalhes relacionados à parte financeira, jurídica e contábil da agência de publicidade. Contudo, a modelagem pode ser facilmente adaptada para suprir as necessidades de agências com diferentes características, como campanhas internas de divulgação para funcionários, localização do conteúdo para público internacional e o gerenciamento dos processos de criação e produção de conteúdo. O modelo apresentado também poderá ser adaptado para a integração com outros sistemas que já existam ou que possam ser desenvolvidos cujo objetivo seja a automatização de tarefas administrativas comuns a qualquer empresa da área de serviços como, por exemplo, um ERP, sistemas financeiros, fiscais, administração de pessoal, etc.

Apesar de contemplar diversos cenários, o modelo apresentado neste artigo é simples e pode ser estendido para diferentes tipos de agências de publicidade (seja ela digital ou não) ou adaptado visando à integração com sistemas já customizados e implantados.

Entendendo o cenário

Cada agência de publicidade possui uma maneira única de funcionamento e conta com diversas áreas que definem como será realizado o serviço do cliente. No mundo da propaganda é comum encontrar termos próprios como, por exemplo, o uso da palavra job para identificar um trabalho que requer a produção de uma peça publicitária, reuniões de brainstorming para a discussão de ideias ou a atribuição de head para o cargo de um diretor de departamento. Independente dos termos próprios deste meio é importante primeiro delimitar o escopo e escolher um cenário típico do funcionamento de uma agência de publicidade para poder começar a compreender seu funcionamento que será utilizado como base para a modelagem.

Neste artigo vamos considerar uma agência de publicidade de tamanho médio e que possui clientes de diferentes ramos de negócio como comércio (atacado e varejo), empresas de seguro, bancos, imobiliárias, franquias, jornais, etc. A agência de publicidade oferece variados tipos de campanhas e trabalha com diferentes mídias que serão detalhadas mais para frente no artigo. Este cenário é comum em agências de publicidade e possui as características de funcionamento adequadas para que possamos modelar um banco de dados que armazene informações relevantes a este domínio de problema.

O início de um serviço fornecido pela agência é caracterizado por um contato inicial entre o cliente e a agência. Aqui o termo cliente representa uma empresa que deseja anunciar ou mesmo divulgar alguma informação para seus consumidores. Para evitar a confusão de termos definiremos cliente como quem solicita o serviço, agência como quem realiza a peça publicitária e consumidor como quem interage com o trabalho da agência. No dia a dia os consumidores são expostos e interagem com o que foi produzido pela agência e quase sempre associam diretamente a publicidade à marca ou ao cliente e nem ficam sabendo qual foi a agência que produziu tal peça publicitária.

Após o contato inicial entre o cliente e a agência são definidos os objetivos da campanha. Neste ponto é comum a realização de reuniões para definir um briefing, ou seja, um documento com algumas diretivas que vão nortear a campanha. Aqui cabe destacar que muitas vezes o cliente já sabe o que ele quer e o que ele não quer. Este tipo de atitude de certos clientes é algo que pode influenciar muito o trabalho e o resultado final. Neste ponto o publicitário deve exercer suas habilidades de jogo de cintura e conciliação para indicar, com base na sua experiência, o que é melhor para o cliente alcançar os objetivos da campanha. A tirinha da Figura 1 mostra um exemplo desta situação, onde o publicitário está de camisa branca e o cliente de camisa preta.

Após as reuniões necessárias para se obter o briefing a equipe de criação da agência se reúne em uma ou várias sessões de brainstorming para definir algumas alternativas de forma e conteúdo da campanha. Esta reunião é muito importante, pois é neste momento em que as ideias criativas são debatidas até que tomem a forma de alternativas viáveis a serem apresentadas para o cliente. Aqui se destaca a renomada criatividade brasileira na propaganda, algo que já é reconhecido internacionalmente e sempre garante lugares de destaque em premiações famosas da área.

No nosso cenário a agência de publicidade pode fornecer diferentes tipos de campanhas com os mais variados mecanismos de funcionamento. São comuns campanhas de divulgação estáticas, onde uma propaganda apenas divulga informações na forma de anúncios, esclarecimentos, posicionamento ou informações que possam auxiliar a divulgação da marca. A agência também produz campanhas dinâmicas que envolvem algum tipo de interação com seus consumidores como, por exemplo, concursos culturais, promoções, indicação de amigos, produção de cupons, brindes, ARGs (veja a Nota DevMan 1), elaboração de hotsites (ver Nota DevMan 2), anúncios interativos, ações localizadas, etc. A diferença básica entre campanhas estáticas e campanhas dinâmicas está ligada ao nível de interação com o consumidor. Naturalmente, cada tipo de campanha é mais eficiente em determinada situação e cabe ao publicitário orientar o cliente o que é melhor para ele atingir os objetivos estipulados.

Nota DevMan 1. ARG

Um alternate reality game (ARG) é um tipo de jogo eletrônico que combina as situações de jogo com a realidade, recorrendo às mídias do mundo real, de modo a fornecer aos jogadores uma experiência interativa. Os ARGs são caracterizados por envolver os jogadores nas histórias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as personagens do jogo. Este tipo de jogo desenvolve-se a partir de sites, e-mails e telefonemas, dentre outros meios de comunicação comuns. Os ARGs estão popularizando-se e consequentemente crescendo em número. Geralmente a participação nestes jogos é gratuita e despesas são absorvidas pela venda de produtos licenciados ou pela promoção de um produto já existente.

Nota DevMan 2. Hotsite

Hotsite, também conhecido como microsite ou minisite, é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual. Tecnicamente não há nenhuma diferença entre um website e um hotsite. A diferenciação está apenas na estratégia de comunicação utilizada para concebê-lo. Usualmente os hotsites possuem tempo de vida útil determinado e são ligados a uma ação de marketing ou comunicação específica, com duração ligada a esta ação mercadológica, como lançamento de produtos, eventos, novas edições de produtos ou serviços, ações de CRM (Customer Relationship Management), entre outras.

Depois de definir o tipo de campanha e o mecanismo de funcionamento é preciso focar na mídia que será utilizada como plataforma para a campanha como, por exemplo, mídia impressa, rádio, TV, cinema, ação localizada e a mais nova queridinha dos publicitários: a mídia digital. Já existem, inclusive, agências de publicidade focadas apenas na elaboração de campanhas nos diferentes ramos da mídia digital, como a criação de banners, hotsites, oferecimento de podcasts, anúncios patrocinados baseados em palavras e contexto (Google AdSense, UOL Link patrocinados, etc.), envio de SMS promocional, aplicativos de redes sociais, advergames (Nota DevMan 3), sorteios e divulgações no Twitter e diversas outras ações em canais de comunicação digitais.

Nota DevMan 3. Advergame

Advergame (fusão das palavras inglesas Advertise = propaganda e videogame = jogo eletrônico ou simplesmente game) é o nome dado a estratégia de comunicação mercadológica (ferramenta do marketing) que usa jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover marcas, produtos, organizações e/ou pontos de vista. Podem ser considerados advergames desde jogos exclusivamente desenvolvidos com fins publicitários até jogos diversos que contenham mensagens publicitárias em sua interface, sem ter uma relação direta de sua estratégia de jogabilidade com seu conteúdo. Os advergames teoricamente promovem tráfego repetido para websites e reforçam as marcas. Os usuários que optam por registrar-se para concorrerem a prêmios podem ajudar os vendedores a coletarem dados de clientes.

Após as reuniões de brainstorming apresenta-se para o cliente um número limitado de alternativas para a realização da campanha. É neste momento que o cliente pode escolher a alternativa que mais lhe interessou e também fornecer opiniões e sugestões. Esta etapa geralmente envolve muitas interações entre a agência e o cliente para acertar diversos detalhes como datas, recursos, público alvo, regulamentação, comprometimento e também como será realizada a medição e indicação de sucesso da campanha. Neste ponto vale a pena dizer que as agências que se preocupam com o resultado final da campanha se destacam em relação às agências que apenas produzem a peça publicitária e que fornecem pouco ou nenhum tipo de feedback para o cliente no que diz respeito à repercussão e sucesso da campanha.

A propósito, a medição qualitativa e quantitativa depende muito do tipo de campanha e da mídia utilizada. Por exemplo, uma campanha vinculada na TV ou no rádio pode utilizar métricas específicas como valores do IBOPE ou a medição pela participação da audiência (telefonemas, e-mails, etc.). Já campanhas localizadas podem ser mensuradas por meio da contagem do público interessado no que está sendo exposto no local. Campanhas na mídia digital possuem métricas próprias como visitações na página, cadastros, comentários, repercussões em mídias sociais, número de amigos adicionais e outros. Junto com o mecanismo e o tipo de mídia escolhido é preciso indicar como será a medição do resultado para que após o término da campanha seja possível realizar um balanço e comparar os resultados com o que se considera sucesso ou não em cada cenário de acordo com os recursos aplicados.

Após o cliente escolher a alternativa mais adequada para a campanha e a definição dos detalhes operacionais, a agência aloca a equipe de produção para efetivamente produzir e conduzir a campanha publicitária. Em muitas agências a própria equipe de produção também é responsável por fornecer o feedback e pelo acompanhamento dos resultados para o cliente durante e após o término da campanha. Há, inclusive, campanhas onde o acompanhamento dos resultados é fornecido em tempo real, podendo influenciar diretamente na mecânica e funcionamento, chegando ao ponto de alocar novos recursos (como a inserção em outras mídias ou extensão da duração da campanha) ou até sugerir a interrupção imediata decorrente do resultado apresentado.

Modelagem das entidades

A partir da explicação do funcionamento dos aspectos relevantes ao cenário de funcionamento de uma agência de publicidade descrito na seção anterior, podemos começar a modelagem indicando quais são as principais entidades do modelo Entidade Relacionamento. A Figura 2 apresenta uma versão inicial do modelo com os nomes de dezesseis entidades relevantes para o banco de dados que gerenciará resultados de campanhas. Por se tratar apenas de um levantamento inicial de entidades podemos utilizar nomes com acentos, caracteres especiais, plural e singular. Nos refinamentos do modelo eliminaremos os acentos, espaços em branco e caracteres especiais para evitar problemas durante a implementação do modelo e a integração do banco de dados com a aplicação.

As entidades apresentadas na Figura 2 representam apenas o levantamento inicial do que será modelado, ou seja, a partir da explicação dos aspectos relevantes do funcionamento de uma agência de publicidade criaram-se diversas entidades. A partir dessas entidades o modelo será construído por sucessivos refinamentos e melhorias. Entretanto, é importante delimitar o escopo e identificar até que ponto as entidades modeladas fazem parte ou não do banco de dados. Esta delimitação quer dizer que é preciso identificar e abstrair certas características dos cenários de modo a melhorar o modelo para que ele represente a realidade apenas nos aspectos relevantes para o banco de dados relacionado ao contexto. Do ponto de vista prático, a abstração e o refinamento vão indicar que algumas entidades listadas na Figura 2 devem ser excluídas do modelo, mescladas em uma única entidade ou detalhadas mais profundamente com outro nome.

A primeira e principal entidade do modelo a ser detalhada é aquela que armazenará informações sobre a campanha. A entidade CAMPANHA contém um identificador sequencial, armazenado no atributo ID_CAMPANHA e que é a chave primária da entidade. A entidade CAMPANHA precisa de informações a respeito do cliente e também de quem é o funcionário da agência responsável por ela. Geralmente as agências de publicidade já contêm algum tipo de cadastro de clientes e de funcionários, algo comum em softwares de gestão do tipo ERP. Para evitar a redundância de dados a entidade CAMPANHA conterá dois atributos que formarão a chave primária, ID_CLIENTE e ID_RESPONSAVEL_CONTA. Estes atributos são chaves estrangeiras para as entidades que contêm um identificador do cliente e um identificador de um funcionário, respectivamente.

A entidade CAMPANHA também contém o atributo NOME_CAMPANHA, para indicar um nome à qual todos os envolvidos devem utilizar para se referir à campanha; os atributos DT_INICIO e DT_FIM para indicar respectivamente a data/hora de início e fim da campanha; o atributo CONTATO_CLIENTE para armazenar quem é o principal patrocinador pela campanha no lado do cliente; o atributo flag INATIVA, que indicará se a campanha está ativa ou não (Nota DevMan 4); o atributo VALOR_TOTAL para armazenar o valor de recursos financeiros da campanha; e três atributos do tipo texto livre (sem limite de caracteres) para armazenar descrições explicativas a respeito do regulamento (REGULAMENTO), da mecânica de promoções (MECANICA) e observações (OBSERVACOES) quando for necessário. No atributo OBSERVACOES pode-se incluir as informações a respeito do que foi discutido nas reuniões de briefing com o cliente, inclusive suas expectativas, objetivos e temores a respeito do resultado da campanha.

A Figura 3 apresenta a entidade CAMPANHA junto com o detalhamento de seus atributos em um modelo entidade relacionamento parcial.

Nota DevMan 4. Atributo flag

Existem diversas definições do que é um atributo flag. A mais comum diz que um atributo flag é aquele que permite apenas dois tipos de valores: 0 ou 1, também referenciados como SIM/NÃO ou VERDADEIRO/FALSO (TRUE/FALSE). Geralmente atributos flag são utilizados para modelar características ou aspectos binários que podem existir ou não sem nenhum tipo de meio termo. A implementação depende do banco de dados em questão, mas é comum o uso do tipo de dados booleano onde apenas 0 ou 1 são utilizados para armazenar os valores de atributos do tipo flag.

O modelo deve ser capaz de contemplar os diferentes tipos de campanhas e mídias nas quais as campanhas utilizam como plataforma. Para tanto o modelo contará com uma entidade chamada TIPO_CAMPANHA que armazenará tipos genéricos de campanha. Devido à grande variedade de detalhes e opções únicas de cada job da agência, os tipos de campanha são genéricos e contêm apenas sugestões do que deve ser utilizado como ponto de partida para definir efetivamente o que será apresentado para o cliente e o que será executado. A entidade TIPO_CAMPANHA contém um identificador sequencial numérico armazenado no atributo ID_TIPO_CAMPANHA, um nome descritivo como, por exemplo, Concurso Cultural, ARG, Promoção Desconto, Sorteio, Kiosk promocional, Distribuição de cupons, etc. O nome do tipo da campanha é armazenado no atributo NOME_TIPO. A descrição mais detalhada do tipo da campanha é armazenada no atributo DESCR_BASICA, enquanto informações sobre o regulamento, mecânica de funcionamento e recomendações são armazenados nos atributos REGULAMENTO_GERAL, MECANICA_GERAL e RECOMENDACOES, respectivamente. Nota-se que os atributos REGULAMENTO_GERAL e MECANICA_GERAL contêm apenas uma descrição genérica e que pode ser modificada para cada campanha específica. Este é o motivo pelo qual informações sobre o regulamento e mecânica são colocados tanto na entidade CAMPANHA como na entidade TIPO_CAMPAHA.

Por exemplo, a mecânica do tipo de campanha ‘Promoção embalagem’ diz que é preciso recortar parte da embalagem de um produto e enviá-la via carta para o um endereço para concorrer a prêmios que serão sorteados. O regulamento traz informações sobre o que acontece se a carta não contiver um endereço de remetente completo, quais produtos e embalagens são válidos, como será realizado o sorteio e assim por diante. Estas informações são do tipo da campanha e devem ser armazenadas nos atributos MECANICA_GERAL e REGULMENTO_GERAL, respectivamente. Neste exemplo o atributo RECOMENDACOES armazenará informações a respeito de como esta campanha funcionará melhor. No cenário de recorte de embalagem o atributo RECOMENDACOES pode conter informações sobre a necessidade de se ter uma grande distribuição dos produtos, qual tipo de produto terá a sua embalagem mais recortada, qual é o público alvo, o tipo de retorno esperado em termos de divulgação da marca, a melhor mídia para se obter os resultados, etc.

Porém uma campanha em particular pode se basear no tipo ‘Promoção embalagem’ e sugerir que não apenas o consumidor recorte a embalagem mais também envie um desenho ou ilustração feita sobre o recorte sugerindo alguma modificação no logotipo, posicionamento das informações, cor, estilo, etc. Como a mecânica geral foi modificada, estas informações dizem respeito à campanha em si e devem ser colocadas no atributo MECANICA da entidade CAMPANHA. O mesmo é válido para modificações no regulamento geral e também para alguma outra descrição que possa ser colocada no atributo OBSERVACOES da entidade CAMPANHA. Por fim, a entidade TIPO_CAMPANHA contém um atributo para armazenar o local de execução do tipo da campanha (estande, web site, kiosk, etc.) e também um atributo flag para indicar se os consumidores devem ou não enviar algum tipo de obra, geralmente utilizado em concursos culturais onde um júri avalia as melhores obras submetidas.

A entidade do modelo que armazenará os tipos de mídias na qual a agência trabalha se chama TIPO_MIDIA e conterá um atributo identificador ID_MIDIA, o nome da mídia (NOME_MEDIA), o veículo utilizado – como Jornal, TV, Rádio, Anúncio patrocinado da Web, Rede Social, etc. – no atributo VEICULO, a quantidade de dias na qual uma nova edição do veículo é disponibilizada (PERIODICIDADE_DIAS) e informações sobre preço médio do anúncio, contato, detalhes e recomendações de utilização desta mídia nos atributos PRECO_MEDIO, CONTATO, DETALHES e RECOMENDACOES.

Tanto a entidade TIPO_CAMPANHA como a entidade TIPO_MIDIA devem se relacionar com a entidade CAMPANHA. Para representar este relacionamento os atributos ID_TIPO_MIDIA e ID_TIPO_CAMPANHA, ambos chaves estrangeiras, foram inseridos em CAMPANHA, como mostra a Figura 4.

A próxima etapa da modelagem envolve o consumidor, sua participação e os prêmios relacionados às campanhas dos tipos promocionais e concurso cultural. A entidade CONSUMIDOR representa alguma interação significativa de um consumidor com a campanha e deve armazenar dados cadastrais como nome, endereço, cpf, rg, telefones de contato e e-mail nos atributos NOME, CPF, RG, ENDERECO_COMPLETO, TELEFONE1, TELEFONE2 e E-MAIL, respectivamente. Além disso, a entidade também contém um atributo para armazenar como o consumidor ficou sabendo da campanha (COMO_SOUBE). Um detalhe importante é que todo o consumidor armazenado na entidade CONSUMIDOR deve obrigatoriamente estar relacionado a alguma campanha e, por isso, o atributo ID_CAMPANHA é uma chave estrangeira na entidade CONSUMIDOR. Para completar, o atributo ID_CONSUMIDOR é um identificador sequencial que representa a chave primária da entidade.

A entidade PREMIO modela quais são os benefícios e incentivos para algum consumidor participar. Ela contém uma chave primária no identificador sequencial ID_PREMIO, o nome do prêmio (vale compras, brinde, cupom, casa, carro, etc.) no atributo NOME, uma descrição mais detalhada das características do prêmio no atributo DESCR_PREMIO, as datas de início e fim (DT_INICIO e DT_FIM) indicando qual é o prazo no qual o consumidor pode retirar/usar o prêmio, o local (LOCAL_USO) no qual o prêmio se encontra e pode ser utilizado (endereço, loja, web site, etc.), se ele é transferível ou não para outra pessoa (TRANSFERIVEL), e alguma restrição de uso específico do prêmio (RESTRICOES). Um exemplo de restrição do uso de um prêmio: às vezes é preciso primeiro comprar um item qualquer para que o ganhador do cupom possa utilizar o desconto no valor do segundo item.

A entidade que relaciona os consumidores com os prêmios chama-se CONSUMIDOR_PREMIO. Ela contém os atributos ID_CONSUMIDOR e ID_PREMIO, ambos fazem parte da chave primária e são chaves estrangeiras para as entidades CONSUMIDOR e PREMIO, respectivamente. Além disso, esta entidade também armazena uma descrição da obra que foi enviada pelo consumidor (DESCR_OBRA), as datas de recebimento e do envio do prêmio (DT_RECEBIMENTO_OBRA e DT_ENVIO_PREMIO), o valor numérico da avaliação dos juízes (AVALIACAO), por exemplo, uma nota de 1 a 10, atributos para armazenar o local do prêmio (endereço da web, carta, etc.) e observações gerais sobre a obra que o consumidor enviou para participar do concurso, armazenados nos atributos LOCAL e OBSERVACOES, respectivamente. O atributo OBSERVACOES deve ser utilizado para armazenar o feedback do usuário, como algum comentário de sugestão de melhoria da campanha, do prêmio, do mecanismo, do regulamento, etc. A Figura 5 mostra o modelo de dados parcial com as entidades CONSUMIDOR, CONSUMIDOR_PREMIO e PREMIO.

A última parte do modelo aborda a medição qualitativa e quantitativa dos resultados da campanha. É neste aspecto que o modelo apresenta sua robustez, pois é permitido cadastrar várias métricas em diferentes períodos da campanha visando fornecer um acompanhamento mais detalhado, tanto para a agência como para seus clientes. A entidade METRICA armazena apenas as possíveis métricas a serem utilizadas e não os seus valores. Por exemplo, em uma campanha digital pode-se utilizar as métricas tempo de permanência no web site, número de visitantes totais, visitantes únicos, taxa de conversão de compradores, cliques em determinado link, opiniões qualitativas a respeito de um texto ou produto, etc. A entidade METRICA contém o atributo ID_METRICA como chave primária numérica sequencial, o atributo NOME para armazenar o nome da métrica, o atributo DESCR_METRICA para armazenar uma descrição detalhada da métrica, o atributo PERIODICIDADE que contém a unidade de tempo que a métrica precisa para ser coletada e calculada (uma vez por semana, a cada visita no site, novo cadastro, etc.), o atributo QUALITATIVA para indicar se a métrica é qualitativa ou quantitativa (1=QUALITATIVA, 0 = QUANTITATIVA), e o atributo RECOMENDACOES, que funciona de forma análoga ao atributo RECOMENDACOES da entidade TIPO_CAMPANHA. Este atributo deve fornecer informações sobre o contexto, a coleta, o funcionamento e como a métrica pode auxiliar na medição dos resultados da campanha.

O modelo conta com a entidade RESULTADO_CAMPANHA para relacionar o uso de uma campanha com uma ou mais métricas coletadas em um período. Para alcançar este objetivo a entidade contém os atributos ID_METRICA e ID_CAMPANHA, que são chaves estrangeiras para as entidades METRICA e CAMPANHA, respectivamente. A entidade também contém os atributos DT_COLETA_INICIO e DT_COLETA_FIM, que devem armazenar as datas e horas de início e fim da coleta da métrica. A chave primária da entidade RESULTADO_CAMPANHA é composta pelos atributos ID_METRICA, ID_CAMPANHA, DT_COLETA_INICIO, DT_COLETA_FIM, pois uma campanha pode ter o seu resultado avaliado de acordo com várias métricas cuja coleta pode ser iniciada e finalizada em diferentes datas e horas.

A entidade RESULTADO_CAMPANHA contém os atributos VALOR_NUMERICO e VALOR_TEXTO para armazenar o valor medido da métrica, seja ele numérico ou texto. Há também um atributo chamado RELEVANCIA para indicar numericamente entre 0 e 100 qual é a relevância da métrica de acordo com o período de coleta e a campanha. Já os atributos LIMITE_SUCESSO e LIMITE_FALHA fornecem um valor numérico fixo que deve ser comparado com o que está armazenado no atributo VALOR_NUMERICO tendo como objetivo determinar se a métrica indica que a campanha atingiu o sucesso ou a falha. Os valores de limite devem ser estipulados de acordo com o tipo de métrica, sua relevância, os objetivos da campanha e a experiência de todos os envolvidos. Por fim, o atributo OBSERVACOES deve conter comentários gerais sobre a coleta, valores e resultado da métrica com o objetivo de fornecer uma análise do que se obteve.

A Figura 6 mostra o diagrama final do modelo de controle de uma agência de publicidade, já com as entidades METRICA e RESULTADO_CAMPANHA inseridas. Para facilitar a implementação e utilização deste modelo, o arquivo Publicidade.xml será disponibilizado no site da DevMedia. Este arquivo contém o modelo final apresentado na Figura 6 e pode ser aberto utilizando a ferramenta de código livre para modelagem de banco de dados chamada DBDesigner.

Conclusão

Este artigo mostrou como modelar as principais entidades de um sistema que controla o resultado de uma campanha de publicidade. O modelo apresentado foi gerado a partir de um cenário típico onde uma agência de publicidade, clientes e consumidores interagem de diversas formas com uma campanha publicitária. Um modelo de dados foi elaborado a partir da análise das principais tarefas que não envolvem atividades contábeis, financeiras e jurídicas. Este modelo contém entidades, atributos e relacionamentos que representam campanhas, mídias, consumidores, prêmio, métricas e outros aspectos relacionados às interações entre consumidores e peças publicitárias descritas em um cenário de funcionamento típico do mundo da propaganda.

O modelo de dados foi apresentado junto com a modelagem de cada uma das entidades e seus relacionamentos. Apesar de ser apenas uma sugestão, as principais entidades do cenário descrito foram contempladas pelo modelo de dados, que pode servir como ponto de partida para a modificação e a modelagem de novas entidades relacionadas às campanhas, ações e peças publicitárias, e também para outros fins, como ações de marketing, mobilizações espontâneas, publicidade viral, divulgações, comunicados e outras formas de comunicação entre clientes e consumidores.

Referências

Episódio 180 do NerdCast, ‘Na crista da onde com Marcello Serpa’, que fala sobre agências de publicidade
http://jovemnerd.ig.com.br/nerdcast/nerdcast-180-na-crista-da-onda-com-marcello-serpa/

Blog sobre publicidade e propaganda Brainstorm #9
http://www.brainstorm9.com.br/

Site com as tirinhas do “Mario, o Publicitário”
http://www.cazz.com.br/mario/

Download da ferramenta de modelagem DBDesigner
http://www.fabforce.net/dbdesigner4/